Le panorama social et commercial actuel provoque une urgence dans le secteur retail. Évidemment, une urgence pour délivrer des résultats malgré un trafic très réduit, et des règles sanitaires et relationnelles qui affectent les opérations. Les nouvelles habitudes de consommation incitent à une gestion nouvelle des KPI du retail et invitent à maitriser encore mieux la formule magique du retail.
Donc,
Comment résoudre l’équation du retail avec le Covid-19?
Hmmm! Si…
Avant le Covid-19
AVANT le covid19, jusqu’en février 2020, imaginons un magasin qui réalisait une vente mensuelle de 15 000 €, il le construirait par exemple avec ces 4 KPI :
Impact du Covid-19
A partir de mai 2020, le trafic en magasin chute entre 30% et 90%, pour une durée indéterminée, que l’on peut prévoir jusque 2 ans ; le temps de distribution du vaccin et d’un retour à une nouvelle réalité commerciale. Supposons une baisse moyenne de 50%. (je ne suis pas prospectiviste et l’objet de cet article est de se centrer sur les décisions à prendre en amont).
Une réduction de 50% du trafic implique mathématiquement une réduction de 50% … des ventes.
Stratégie 1: Compenser le trafic par la conversion
Cette compensation est naturelle ; des records de conversion ont été enregistrés ces derniers jours. Le fameux défi Fashion de 20% de conversion dans la mode va être largement dépassé, atteignant peut-être 40% et 50% dans certains cas. Et plus la gamme est haute, plus cette conversion est importante. Dans les magasins de luxe, on pourra atteindre jusqu’à 80%. Un client qui prépare sa visite en amont, sur internet, et qui se déplace avec déjà une idée plus claire en tête. Et en plus, ce consommateur potentiellement raccourcira sa visite.
Action Retail Coaches
D’où un défi pertinent pour les Retail Coaches : savoir vendre avec une attitude positive et… rapide. Optimiser l’élasticité de la conversion grâce aux équipes en magasins. Il s’agit bien sûr de réinventer « le sourire de ma boulangère » … avec un masque, incorporer les gestes-barrière dans un rituel de vente qui soit réellement une cérémonie. Et cela s’entraine. Depuis fin 28 avril, nous formons, par Zoom, des vendeurs à de nouveaux rituels de vente pour connecter, comprendre et clôturer, plus, beaucoup plus … et plus rapidement. Tout en entrainant 2 émotions clés pour le client : la confiance et la joie
Strategie 2: Compenser le trafic en magasin pour le trafic en ligne
Les magasins de cuisines Schmidt en France ont développé le Consumer Connect qui permet au client d’initier le plan de sa future cuisine sur le site web et de commencer à interagir avec son vendeur-dessinateur, atteignant potentiellement le point de terminer un projet sans se voir physiquement.
Leroy Merlin a informé qu’il avait traité plus de 280 000 commandes par téléphone pendant la période de confinement de 2020, et ce canal de vente représentait parfois 60% de ses ventes. Que ce soit par téléphone ou par appel vidéo, la réception d’une demande d’information, par exemple dans la section jardinage sur un système d’arrosage automatique pourrait proposer d’appeler le client par vidéo Whatsapp, de lui faire montrer son jardin et de le conseiller directement, et de lui envoyer la commande. C’est le VENDEUR DIGITAL, capable d’étendre son talent relationnel inné, grâce à la technologie, aux réseaux sociaux. Et que la visite du client en magasin soit vraiment de forte valeur ajoutée, par exemple pour assister à un atelier sur les systèmes d’arrosage. Cette tendance sera l’une des innovations développé de la nouvelle version du livre Retail Coaching relancé à l’automne.
Mon poissonnier a vite compris que, sur ses 800 clients, dans le groupe Whastapp; une bonne partie, peut-être la moitié, allait avoir peur de faire la queue au magasin. Il leur a proposé non seulement de lui envoyer son offre de poissons frais chaque vendredis et samedis à 9h, mais aussi de les servir l’après-midi chez eux. Avec un ticket moyen d’environ 35 €, ça lui est rentable. Si la montagne ne vient pas à Mahomet, Mahomet va à la montagne.
La chaîne de magasins « Padel », distributeurs officiels de la marque « Jafep », dirigée par le Coach Capkelenn José Luis Escribano, a lancé au cours de ces semaines de confinement deux initiatives visant à améliorer son trafic:
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- Service de livraison à domicile
- Service de Commande et Retrait
Ces initiatives ont permis d’augmenter le trafic et de gagner de la part de marché sur ses concurrents.
Action Retail Coaches
Pour un vendeur de magasin, cela constitue un véritable changement culturel, un changement de chip, le fait de devenir un vendeur digital et réussir, à compenser la baisse du trafic en magasin par une augmentation significative du trafic virtuel. Le changement culturel est précisément le champ d’action du coach professionnel. et ces dernières semaines les demandes de clients (internationaux ou du commerce indépendant) portent essentiellement sur l’accompagnement des equipes pour faire émerger véritablement la figure du « vendeur digital » et du « manager digital ». Le manager digital coache par vidéoconférence ; il organise des vidéoconférences modernes pour motiver et piloter ses équipes. Le vendeur digital déclenche sa conversion et son ticket moyen, en s’appuyant sur la fabuleuse puissance digitale. Et cela est en train de se produire, MAINTENANT.
Certaines entreprises traînent les pieds et n’arrivent pas à produire ce changement de braquet en ces exercice 2020 de tous les dangers. Ces enseignes ont rouvert, avec le moral encore en berne, les process d’avant… et un masque. Comme le dit le Coach CapKelenn Frédéric Aunis : « Today in Retail, they are the quick and the dead! » (« Aujourd’hui dans le Retail, il y a les rapides et les morts! »).
Strategie 3: Compenser, voire dépasser le trafic, par la conversion ET le ticket moyen
Les réserves de productivité résident non seulement dans la conversion, mais aussi dans le ticket moyen ; à la fois via le PMA (prix moyen par article) et l’UPT (unités par ticket).
Toutes les innovations phygitales (innovations digitales au sein du magasin physique): kiosques, Tablette … par exemple doivent conduire à augmenter le ticket moyen. Par exemple, un mur digital qui permette à la cliente dans la mode de se voir virtuellement avec plusieurs robes permet, si l@ vendeur a reçu la formation et le coaching adéquat, d’augmenter considérablement le PMA et l’UPT.
Action Retail Coaches
De nombreuses chaînes n’avaient pas encore établies de MÉTHODE DE VENTE, de CÉRÉMONIE DE VENTE efficace, professionnalisée et renouvelée.
De nombreuses entreprises gèrent la partie basse du compte de résultat (coûts fixes, renégociation des loyers et chômage technique) et c’est légitime. Mais ce n’est pas suffisant. La partie supérieure du compte de résultats, la vente, apparaît plus élastique que jamais. L’inaction de certaines chaînes peut représenter un vrai souci dès l’automne. Et l’action déterminée de certaines chaînes précisément à ce moment clé peut accélérer des changements que l’on voyait venir. L’émergence d’un vendeur digital beaucoup plus professionnel et rentable, omnicanal, en s’appuyant sur son sens comemrçant. L’affirmation d’un manager digital avec un rôle de retail coach (manager-coach) auprès de ses équipes, même à distance, via Zoom, accompagnant un changement de culture, peut-être le plus grand changement depuis 1852 et l’ouverture du premier magasin moderne: « Le Bon Marché » à Paris.
Le commerce de toujours; la technologie d’aujourd’hui
Nous sommes toujours passionnés par l’être humain, son incroyable capacité d’adaptation et de dépassement, notamment dans le #Retail.
Benoit Mahé
CapKelenn est le leader mondial du Retail Coaching. Nous délivrons des webinaires, de la formation et du coaching, de manière virtuelle ou présentielle, afin que les personnes soient véritablement acteurs de la transformation du commerce .
Nous obtenons des résultats rapides, visibles et durables avec les personnes et sur les KPI.
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