Stratégie de développement de la performance commerciale
Spécialiste de la distribution et gestion de presse et de produits d’actualités, le groupe suisse Naville mène depuis un an une stratégie de développement de la performance commerciale de ses points de vente.
Objectif ? Accompagner un métier en profonde mutation par des outils efficaces d’aides à la vente. C’est le leader mondial du Retail Coaching CapKelenn qui accompagne les équipes de Naville dans ce changement de méthode.
“La volonté de la direction de développer la performance commerciale de nos points de vente est une priorité non négociable”, explique Anne Hari, Responsable Relation Agents chez Naville. “Tout le monde y va, ce n’est pas une option”.
Filiale du groupe français Lagardère, Naville a une activité de grossiste en presse et de gestion de 1.200 points de vente, dont 180 points de vente sous enseignes Naville, Relay, Hub Convenience, News Café, Hubiz répartis sur l’ensemble de la Suisse Romande. Environ 250 collaborateurs travaillent au siège à Genève. “Les 180 points de vente sont aujourd’hui gérés par des agents, des partenaires commerciaux”, précise Anne Hari. Ces points de vente accueillent 90.000 clients chaque jour.
Un modèle économique qui développe les ambitions
En effet, depuis 2011, l’ensemble des points de vente Naville, situés en centre commerciaux ou centre ville de la Suisse francophone, ont changé de modèle économique.
“Nous avons testé dès 2005 le transfert du statut de salarié à celui d’agent pour les responsables de nos points de vente”, poursuit Anne Hari. Une méthode qui permet aux personnalités entreprenantes de faire preuve d’ambition et de gérer eux-mêmes leurs affaires moyennant peu de risques.
“Nous leur livrons un point de vente clé en main, avec le stock nécessaire. Nous assurons le paiement des charges”, indique Anne Hari. Reste à l’agent la mission de vendre la marchandise sur laquelle il est commissionné. En contrepartie, l’agent est responsable de son personnel.
Un programme de Retail Coaching en place
Pour autant, Naville continue de soutenir ces 180 agents dans la quête de performance commerciale. Il en va de l’intérêt des agents et de leurs équipes.
Ainsi, depuis septembre 2013, 15 responsables régionaux et formateurs suivent le programme de Retail Coaching de CapKelenn. Une formation qui se déroule en trois mois et qui apporte aux équipes une boîte à outils cohérente. “La nécessité de la formation, on la connaissait. Ce qui nous manquait c’était la méthodologie, la boîte à outils”, précise Anne Hari. Pour commencer, les tableaux de bord ont été élaborés, sur lesquels figurent les indicateurs-clés de gestion d’un point de vente, à savoir : les unités par ticket, le panier moyen, les recettes…”
Dorénavant chaque agent organise un entretien hebdomadaire avec chacun de ses vendeurs. Ensemble, ils analysent le tableau de bord individuel. “Cela leur permet de mettre en place immédiatement un plan d’actions pour améliorer la performance du point de vente”, reconnaît Anne Hari, affirmant qu’”on peut accroître la performance commerciale chaque jour !”
Une diversification nécessaire
En effet, Naville n’est pas seulement un kiosque à journaux. Le métier a bien changé depuis ses débuts, il y a plus d’un siècle. Les points de vente existent sous différents formats : du plus petit au plus grand, avec café, snacking et épicerie. Une diversification devenue nécessaire avec l’érosion des ventes de la presse écrite.
“On achète moins de presse qu’il y a dix ans, c’est surtout vrai pour les quotidiens”, remarque Anne Hari. “Les hebdos et les mensuels souffrent moins, tout comme les magazines spécialisés. Pourtant, il existe autant de nouvelles publications qui sortent que celles qui disparaissent.”
Aussi, la nécessité de rentabiliser le magasin se fait sur des produits annexes : barres chocolatées, boissons, tabac, loterie, articles divers… “Avant les gérants étaient des caissiers, assurant un simple service à la clientèle. Aujourd’hui, ils doivent avoir des compétences et connaissances qui permettent de conseiller les clients sur leurs besoins spécifiques.”
Un métier en mutation
Le métier de vendeur s’appuie désormais sur du conseil et du service. Une mutation pas toujours évidente à accepter dans un pays où quelques freins culturels existent.
“On ne dérange pas les clients”, s’amuse Anne Hari. Dans la culture suisse, proposer un second paquet de chewing gum à -50 % revient à déranger le client. “Or, c’est un cadeau qu’on lui propose. L’argument commercial doit être revu sous cet angle.”
Faire comprendre aux équipes de vente cette nouvelle approche est essentiel. Par sa méthode et ses outils, CapKelenn est parvenu à mettre de la cohérence au sein de la démarche de Naville.
“Désormais les responsables de région et les formateurs des agents ont un suivi quotidien des points de vente. Ils adoptent un langage commun”, complète Anne Hari.
S’il est trop tôt pour parler d’évolution du chiffre d’affaires dans ces points de vente – le déploiement de la démarche auprès des Agents se termine fin mars – l’intérêt des agents est lui palpable. Ils sont désormais mobilisés autour de ce challenge stimulant.
Article rédigé par Violaine Pondard
Journaliste économique
Pour CapKelenn
Février 2014
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