L’area manager : «base» de l'organisation retail

L’Area Manager est un poste clef de l’organisation retail. Car l’Area Manager transmet la stratégie de la direction aux magasins et aux restaurants, et remonte la réaliste du terrain. Avec l’accélération du management à distance, suite au covid, la caisse à outil de l’Area Manager doit s’étoffer et c’est pourquoi la toute dernière édition du livre de Benoit Mahé Retail Coaching: comment augmenter la motivation et l’efficacité commerciale en magasin, consacre un chapitre complet aux enjeux et au succès de l’Area Manager.

Ces rituels managériaux spécifiques à l’Area Manager comprennent des visites en points de vente, des appels vidéo hebdomadaires, des courriels quotidiens, des réunions de zone, des lancements de produits, etc. L’area manager doit faire la distinction entre l’important et l’urgent pour augmenter l’efficacité de ses rituels. Voici un résumé des facteurs clés de succès pour un impact positif sur leurs équipes et sur leur propre management.

L’email

Des centaines d’emails débordent souvent de la boîte de réception d’un area manager. Nous devons non seulement faire attention à la quantité, mais à la qualité: parfois, ces emails sont trop longs, répétitifs et ennuyeux. Voici quelques suggestions pour rédiger des e-mails efficaces :

Le sujet de l’e-mail doit être précis (englobant le message général) et court (pas plus de 6 mots).
Cochez l’option «urgent» lorsque c’est vraiment urgent. Si presque tous sont marqués comme urgents, cette «urgence» est diluée.
Les majuscules et les points d’exclamation (!!) peuvent être interprétés comme agressifs.
Les caractères gras, soulignés et italiques peuvent être utilisés sporadiquement pour mettre en évidence quelque chose de spécifique, sans en faire trop.
Le corps du texte ne doit pas dépasser 10 à 15 lignes.
La courtoisie doit également être conservée par écrit.
Si le sujet est sensible, il peut être préférable d’en discuter en personne.
L’espacement entre les paragraphes donne une impression d’ordre et de structure.
Utiliser les envois multiples avec précaution, surtout s’ils sont envoyés aux directeurs de magasin et aux postes hiérarchiques supérieurs.
La correction orthographique et du style est une norme non négociable pour un area manager.
Il faut être prudent avec l’humour et l’ironie. Le destinataire ne voit pas le visage du rédacteur ni n’entend un ton de voix pour interpréter le sens. Les émoticônes peuvent compenser dans une certaine mesure.
Réflex-e vs Réflex-ion: en répondant avec un smartphone, le cerveau reptilien est activé, ce qui fait appel aux réflexes, tandis que l’ordinateur active le cerveau rationnel, c’est-à-dire la réflexion. Certains sujets nécessitent une réflexion.
Il peut être utile d’utiliser un logiciel d’édition pour rendre le courrier électronique attrayant avec des photos, des graphiques, etc., en particulier avec des courriels d’information.

Le lancement vidéo hebdomadaire sur WhatsApp

Comment créer ce message vidéo pour avoir un impact?

Ton positif et convaincant, en regardant la caméra.
N’enregistrez pas à contre-jour et avec la caméra au niveau des yeux.
Partager les résultats de la semaine précédente sans ennuyer avec les détails.
Féliciter les magasins ou les restaurants pour leurs succès KPI.
Remercier un vendeur qui a accepté d’échanger des magasins pour couvrir un congé maladie.
Demander des initiatives pour de nouvelles promotions.
Indiquer les magasins qu’il visitera au cours de la semaine.
Durée ne dépassant pas 90 secondes.

Visite de l’area manager aux magasins: présence 100%

En tant que lien entre le siège et les points de vente, l’area manager doit veiller à l’empathie. Les visites doivent être planifiées de manière à ce que les responsables de magasin les préparent, bien qu’à certaines occasions, une visite surprise puisse fonctionner. L’un des objectifs de la visite est de responsabiliser le gérant du magasin. C’est peut-être lui et non l’area manager qui doit rédiger le rapport indiquant les chiffres clés, le diagnostic et le plan d’action convenu. L’area manager le recevra et lui apportera sa valeur ajoutée, corrigeant et validant de son point de vue.

L’appel vidéo hebdomadaire individuel

De nombreux area managers parcourent des milliers de kilomètres par an, ce qui entraîne fatigue, maux de dos et stress. Les appels vidéo avec des applications telles que Zoom, WhatsApp ou FaceTime peuvent remplacer jusque 1/3 des visites présentielles. Pour être efficace, il faut:

Horaire fixe et structuré, d’une durée de 15 minutes et des pauses entre les séances toutes les 45 minutes.
C’est un format idéal pour le coaching car les deux personnes sont assises et concentrées.
Le responsable génère ses engagements et envoie un email de synthèse dans les prochaines minutes.
Il a devant lui le tableau de bord et les engagements de la session précédente.
L’area manager peut demander une visite du magasin avec le téléphone, montrant le merchandising, le magasin, les vendeurs.

Réunion de zone

La réunion de zone nécessite des règles spécifiques de réussite:

Agenda préalable: le directeur régional doit l’envoyer une semaine avant aux responsables afin qu’ils puissent insérer des sujets s’ils ont en besoin.
Préparation: si l’area manager va demander des interventions spécifiques à ses managers, il doit les notifier au préalable.
Rôles: le chronométreur notifie quand chaque participant a 1 minute pour parler et le secrétaire prend les minutes et les envoie le lendemain.
La pomme de pin de la parole: une seule personne parle à la fois et la pomme de pin, comme tout autre objet, symbolise le tour de parler.
Animation en mode coach: l’animateur de la réunion peut inviter les participants à réfléchir par écrit et à partager leurs idées. Chez CapKelenn, nous utilisons des « tests express », des questions écrites qui nécessitent une réponse sur une échelle de 0 à 10. Par exemple: « Quelle a été l’efficacité de la promotion de Noël? »
Check-in et check-out: la question « comment allez-vous? » vous permet de calibrer l’énergie et « comment repartez-vous? » crée un environnement de sincérité.
Ponctualité: à l’heure indiquée, la porte se ferme. Le temps de chacun est important.
Alliance: les règles de la réunion se construisent entre tous (tour de parole, temps de repos, courtoisie…).
Games: idéal pour se ressourcer. Il existe de nombreux jeux, mais un exemple peut être: l’entraîneur remet à chaque personne un post-it et joue de la musique. Lorsqu’il l’arrête, un cercle est généré et chacun place le post-it sur le dos du collègue le plus proche et écrit une qualité de cette personne.
Walking coaching: le commerce se vit à pied, donc l’area manager recherche des animations pour que les participants se lèvent et continuent à travailler. L’area manager délivre des lettres de mission à chaque groupe de 2-3 personnes et ils sortent pour parler de la mission. À leur retour, ils devraient partager le fruit de leur réflexion en 1 minute. C’est ainsi que la créativité, le benchmark, est générée.

L’appel vidéo de l’équipe avec l’area manager

Une visioconférence de groupe peut être une alternative pour innover et, bien sûr, une nécessité en situation de pandémie. Les appels vidéo sont pratiques, bon marché, économisent du temps et des frais de transport, réduisent l’empreinte carbone, l’impact visuel est plus élevé que le son d’un appel téléphonique, etc. Mais les appels vidéo ont également certaines règles:

Invitation claire avec des liens d’accès validés par chaque participant.
L’area manager doit créer le groupe à l’avance et contacter tout le monde en un seul appel.
L’option «partager l’écran» est très utile pour partager des documents visuels et synthétiques.
Assurer la qualité de la connexion, étant préférable le câble réseau au lieu du WiFi.
Porter des écouteurs pour mieux écouter et se faire entendre.
S’installer dans un endroit calme et éviter les interruptions.
Il est conseillé de se connecter 3 minutes avant pour offrir un espace plus détendu comme s’il s’agissait d’une réunion en personne.
Le check-in initial (« comment allez-vous? ») et le check-out final (« comment repartez-vous? ») sont doublement importants.
Il faut parler un peu plus lentement et de moduler la voix.
L’humour ne fonctionne peut-être pas aussi bien qu’en personne.
L’area manager donne et récupère la parole. Alors il garde l’attention de tout le monde.
Les tests express sont très utiles pour des évaluations rapides.
Méthode d’animation ATROMI: Accueil (bienvenue et merci); Thème (résumer de quoi parler); Règles (règles pendant la session); Objectif (ce qui doit être réalisé lors de la réunion); Méthode (phases de la réunion); Informations de retour (commentaires, doutes et suggestions).

Parler en public

Certaines chaînes organisent des conventions ou des événements de lancement dans lesquels l’area manager doit présenter un discours. Parler en public peut être effrayant, nous avons donc résumé quelques conseils pour aider à améliorer:

Répéter et pratiquer encore et encore.
Enregistrer les essais et les analyser pour détecter les domaines à améliorer.
Respiration abdominale.
Boire de l’eau avant de parler pour se détendre.
L’introduction et la conclusion sont les deux parties les plus pertinentes, elles doivent donc être percutantes et énergiques.
Technique visuelle du M: regardez 5 personnes réunies sous la forme d’un M imaginaire. Cela donne au public le sentiment de couvrir toute la pièce.
Essayer le storytelling: raconter des anecdotes et les tester avant avec des amis. De plus, il est idéal d’inclure une touche d’humour.
Communication non verbale: moduler la voix pour modifier les moments d’énergie avec des moments plus détendus; pieds bien ancrés; posture droite du corps, etc.
Le silence génère de l’autorité et il est essentiel de savoir gérer les temps de silence.
S’inspirer par des conférenciers professionnels
Pratiquer le théâtre.
Ne s’excuser jamais de ne pas savoir parler en public.

Le modèle SAAR

L’area manager est également lié au top management avec lequel il doit s’aligner. Il doit aider son patron à décider et pour ce faire, il doit renforcer la confiance et la légitimité. Pour cela, le modèle SAAR peut être appliqué:

Situation: décrire la situation actuelle de manière claire, brève et objective.
Alternatives: bien que viscéralement vous vouliez promouvoir une solution, les données peuvent soulever plusieurs alternatives.
Analyse: évaluer chaque alternative objectivement et avec des données en main. Le coût, le retour sur investissement et les conséquences de chaque alternative sont mesurés.
Recommandation: l’area manager doit s’impliquer et donner son avis comme si l’entreprise était la sienne.

Ce système de communication génère une confiance progressive entre le patron et l’area manager et peut donner lieu de manière proactive à des retours qui affectent positivement les résultats. Cette méthode est, en somme, une aide à la décision.

voici donc un résumé des rituels de l’area managers. Qu’en pensez-vous? Rendez-vous sur le livre Retail Coaching ou lors d’une formation CapKelenn pour la mise en pratique.